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Influenceurs forcés

C’est par messages vocaux que Luke, alias Saint Lukez, nous répond, haletant, dans les rues de Londres. “Super occupé”, ce jeune DJ de deep house qui a récemment vu sa carrière s’envoler doit en effet jongler entre son taf, ses dates à l’international, mais aussi… son activité sur les réseaux sociaux.

Tout a commencé il y a quelques mois, lorsqu’il décide de prendre exemple sur son mentor et ami Kirollus (177 000 abonnés), artiste respecté pour sa maîtrise d’Instagram équivalente à celle des vinyles. Avec ses réels pensés pour la viralité, qui arrivent à remettre au goût du jour la disco auprès de la Gen Z, “franchement, il tape dans le mille”, s’enthousiasme Luke.

“[C’est lui qui] m’a encouragé à commencer à publier sur Instagram pour pouvoir toucher plus de promoteurs.” Et comment : en quelques mois de création de contenus, le DJ britannique affirme avoir gagné 65 000 abonnés, des bookings en cascade, et même un agent. Mais malgré ces succès, tout ça est loin d’être une partie de plaisir : “Je pense que tout le monde préférerait ne pas avoir à le faire… Pour moi, c’est devenu une corvée”, concède-t-il timidement.

La nécessité de se transformer en influenceurs, de devoir s’adapter à chaque trend du moment pour maintenir une visibilité constamment remise en question, c’est en effet fatiguant pour des artistes dont ce n’est pas la vocation première. Ariane, alias Oreille Interne, DJ engagée basée à Paris, pointe justement les limites de cette course aux trends : “Tout le monde sort la même chose très uniformisée... Ça lisse complètement la DA des artistes !”

D’autant que l’injonction au sourire, à la positivité et au fun des DJs entre parfois en collision avec les réalités des états d'âmes d’individus bien humains : “J'ai vécu une période assez compliquée au niveau de ma santé mentale, poursuit-elle. J'étais littéralement bloquée, dans l’impossibilité de poster sur les réseaux sociaux.”

Ego trip et ras-le-bol

“On en a rien à foutre, de tes posts !” Un DJ de la scène underground qui a récemment arrêté sa carrière - et a souhaité garder l’anonymat - réalise, amer, que toutes ces journées passées à créer du contenu original dans l’espoir d’une visibilité auront été vaines. Il critique cet écosystème de l’image qui pousse au narcissisme - et fatalement à l’aveuglement - de chacun, avec un exemple assez éloquent  : “On va voir que t'as été sur Rinse, on va liker par principe mais derrière personne n’écoute, chacun se regarde le nombril.”

Et difficile, dans cet écosystème, de se détacher de la popularité des contenus que l’on partage. “Il y a tout le côté égo trip d'être sur Insta, explique-t-il. Une fois que t’as posté, tu contrôles que c'est bien réceptionné, que ça continue de liker et mine de rien ça prend du temps”. Sans compter la pression, à n’en pas douter.

Car il est devenu de plus en plus compliqué de se faire une place dans les feeds de ses abonnés : “Les posts Instagram se perdent dans le bruit”, soupire Luke, le DJ britannique. La saturation des contenus sur la plateforme pousse en effet son algorithme à faire des choix parfois cruels. Résultat : les posts des “créateurs de contenus” n’atteignent bien souvent que 10 à 15% de leurs abonnés, au mieux.

Ariane aussi en a assez. Au moment des traditionnels bilans annuels qui inondent les réseaux à l’orée de la nouvelle année, elle a décidé de partager un post d’une toute autre nature, pour “montrer l'absurdité de ce jeu qu'on nous oblige à jouer”. Elle y rédige une critique acerbe du système actuel et sa volonté de réduire à néant ses publications : “moins de façades, plus de coeur !” Ironie du sort, c’est l’un de ses posts qui a le mieux fonctionné.

Techno-capitalisme ?

Mais une autre considération a aussi poussé Ariane à quitter Instagram : la “techno-fascisation” opérée par Meta, géant de la tech détenteur entre autres de Facebook et Instagram. Un ressenti qui n’est pas si absurde. L’été dernier, plusieurs comptes de collectifs et orgas queer ont été suspendus sans raison apparente par Meta, à l’image de Replicant Events, Gegen Berlin, La Culottée ou Subverted. Une curieuse coïncidence, qui laisse présager un durcissement d’autant plus inquiétant de l’algorithme de Meta.

Ce changement de la politique de modération du groupe, notamment sur la visibilité des communautés LGBTQIA+, a joué un rôle accélérateur dans la décision d’Ariane : “ça a vraiment créé une dichotomie à l'intérieur de moi”, explique-t-elle. Alors, elle confie avoir préparé son exode, en organisant des réunions très sérieuses avec son entourage de DJs, pour déterminer quelle plateforme choisir. Discord, Telegram, Signal ?

Superfans

Luke, lui, a décidé de se lancer sur Whatsapp, pour être sûr que ses informations soient passées, et à grand renfort de notifications. Notamment sur les gigs, qui sont le nerf de la guerre. Grâce à ce nouveau lien privilégié qu’ils entretient avec les membres de son canal - à condition de ne pas activer la fonction permettant aux membres de répondre aux messages, bien trop cacophonique selon lui -, une communauté de “superfans” s’est forgée.

Moins nombreuse, mais bien plus engagée. Et donc capable d’un plus grand soutien. Le DJ britannique reprend l’exemple de son mentor Kirollus, qui a créé un canal par pays d’Europe, et qui, à chacune de ses dates à l’étranger, est sûr de mobiliser des dizaines de fans.

Cette idée de communauté est partagée par Ariane, qui a finalement décidé d’officier sur Telegram, plutôt que sur WhatsApp (anti-techno-fascisme oblige). L’artiste regrette une époque révolue où les artistes pouvaient créer une vraie relation avec leurs abonnés, avant que l'algorithme ne passe par là.

Car aujourd’hui, paradoxalement, “au lieu de construire du lien, les réseaux sociaux le déconstruisent”, théorise-t-elle. Plus archaïque encore - ou futuriste, c’est selon les points de vue -, certains se tournent vers les newsletters. C’est le cas de l'artiste anonyme mentionné plus haut, qui diffuse régulièrement ses derniers sets et actualités par mail. À travers tous ces canaux, on retrouve autant de manières de prendre l’ascendant sur l’algorithme, de recréer un lien avec son public.

Pas d’insta, pas de chocolats

Mais peut-on vraiment se passer des réseaux sociaux quand on est DJ? Comédienne et intermittente depuis une dizaine d’années, Ariane l’affirme volontiers : elle n’aurait jamais pu prendre la décision de quitter Instagram si elle dépendait entièrement des revenus du DJing. “Je savais que ça allait mettre un coup à ma présence sur la scène”, confie-t-elle. 


Et effectivement, “ça a été assez dur”. Elle est instantanément passée de bookings quasi-hebdomadaires à des dates éparses, exclusivement issues de son cercle proche. Même son agent l’a encouragée à poster davantage de contenus, ayant “beaucoup plus de mal à mettre en avant [son] profil”. Car le booking n’a jamais été aussi corrélé au nombre de followers sur Instagram. Une logique assez symptomatique de la crise du secteur, qu’Ariane n’impute pas tant aux programmateur.ices, mais plutôt au système dans son ensemble.

Coups d’éclat ou coups de com’ ?

Parfois, on a toutefois du mal à distinguer la fatigue réelle des algorithmes d’une plus pernicieuse recherche de la lumière. La théâtralisation d’un sentiment bien sincère, avec en toile de fond l’objectif de faire réagir, partager, liker.

Innellea, producteur berlinois aux plus de 290 000 abonnés sur Instagram a publié un communiqué le 11 février dernier, annonçant sa mise en retrait des réseaux, (désormais le post le plus liké de son compte). C’est une avalanche des retours mitigés suite au changement de ligne musicale de l’artiste qui serait à l’origine de cette volonté de prendre du recul. Fair enough.

Seulement voilà : à peine 2 semaines plus tard, un nouveau communiqué est publié, surfant sur la prise de conscience de l’artiste au sujet de la nocivité des réseaux. Et c’est reparti de plus belle, avec le teasing de son nouveau single “Slave To The Hype”, clin d'œil à sa condition de DJ star et martyr d’Instagram.

Et c’est loin d’être le seul exemple en date. Même Kirollus, DJ/influenceur par excellence, a publié une story il y a plusieurs mois annonçant son retrait d’Instagram - et invitant au passage ses abonnés à adhérer à son canal Whatsapp. Sacré coup de com’ pour le DJ britannique, qui a peine une semaine plus tard, faisait son retour sur la plateforme... Comme si de rien n’était.

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